İnternet kampanyanızın yayın süresi bittikten sonra web analitik aracınızda ve CRM sisteminizde işlenmesi ve analizinin yapılması gereken yüzbinlerce veri ortaya çıkar ve sanırım işin en zevkli tarafı da bu verileri yorumlamaktır. Bir kampanyanın aşamalarını medya planlaması, kreatiflerin hazırlanması, test edilmesi, yayına giriş ve takibi şeklinde özetlersek bütün bu aşamalarda yaşanan yayına yetişebilme, kreatifleri test etme ve ölçüm sistemini oturtabilme stresleri, kampanya bitipte veriler ekranınızda belirince bir anda yok olur.

Önceki yazımda da kampanyanın bitişinden sonraki bir süreçten bahsetmiştim, hangi mecranın bizim için daha anlamlı olduğunu görebiliyorduk. Bu yazımda da kampanya sonrasından bahsedicem ama üzerinden 1 ay geçen bir kampanyadan… Amacım kampanya sırasındaki trafiğin sonraki dönemlerde de web sitemize gelip gelmediğini görebilmek. Bu trafiğin ne kadarını kazanabildiğimizi hangi mecradan ne kadar trafik kaybettiğimizi öğrenmek kampanya başarımızın bir ölçütü olabilir.

Her kampanyada olduğu gibi burada da kampanyanız süresince web sitenize gelen trafiği mecraya göre segmentlememiz gerekiyor. Böylece web sitemizde oluşan ziyaretleri mecra bazında görebiliriz.

Medya planlamamıza göre 30 gün süren bir kampanya yaptığımızı ve tüm mecralarda her gün rotasyonlu çıktığımızı düşünelim. (Örneğin pratik olması açısından günlük rotasyonlu bir kampanya olsun istedim. Eğer günlük sabit bir şekilde çıktıysanız onları günlük bazda değerlendirmek gerekiyor.) Kampanya sona erdiğinde aşağıdaki gibi ziyaret sayıları oluşsun. Yanına da günlük ziyaret ortalamasını ekleyelim.
(Günlük Ortalama Ziyaret=Toplam Ziyaret/30)

Kampanya bitinceye kadar bu trafiğin web sitemizde neler yaptığı ve iniş sayfasının etkinliği çok önemlidir. İniş sayfasındaki elementler, formlar ve içerik, trafiği yönlendiren, gelenlerin daha uzun süre kalmasını sağlayan, bilgilerini bıraktıran veya saniyeler içinde çıkıp gitmesine neden olan bir özelliğe sahiptir. Burası gelen trafiğe mesaj verilen yer değil, bu trafiğin mesajı aldığı bir yer olmalıdır. Yani etkileşim kapasitesi yüksek olmalıdır. Trafiğin bize vereceği her bilgi özellikle bir e-posta adresi kampanyamızın ileriki dönemlerde de yaşamını sürdürebilmesini sağlayacaktır. Düzenli bir şekilde e-bülten gönderiyorsak veya e-postaya dayalı pazarlamayı etkin bir şekilde kullanıyorsak bu trafiğin yaptığı ziyaretlerin her ay canlı kalmasını sağlayabiliriz. Tabi bunu izinli pazarlama kurallarına uygun şekilde yapmalıyız.

Örnek kampanyamızın üzerinden 1 ay geçtikten sonraki son 30 günlük ziyaret sayılarına baktığımızda kampanya boyunca oluşan ziyaretlerin büyük oranda azaldığını hatta bazı mecralardan artık kimsenin gelmediğini veya kampanya sırasında çok iyi trafik yaratan yerin kampanya sonrasında bir etkisinin olmadığını görürüz. Aşağıdaki tablodaki ziyaret sayıları kampanya bittikten sonraki 30 gün için oluşturulmuştur. Tekrar yanına günlük ziyaret ortalamasını ekleyelim. Bu sonuçlardan sonra iki tabloyu karşılaştırırsak inenleri ve çıkanları apaçık görebiliriz. A mecrası diğerlerine göre ilk sırada kalmış. F, 2. sıraya yükselmiş ve B de 4. sıraya düşmüş.

Yalnız sadece sıralamaların değişimine bakmak aldatıcı olabilir. Bu değişiklikleri daha net yorumlayabilmek için başka bir sayıya bakmamız lazım. O da benim “Trafik Kayıp Oranı - TKO” olarak adlandırdığım bir veridir.
Çok basit bir şekilde şöyle buluyoruz: TKO=100x(Ort₁- Ort₂)/Ort₁
Bu oranları da tabloya eklersek çok çarpıcı sonuçlar görürüz. A, %95,6 ile en çok kayıp verdiğimiz yer ve F ise %82,6 ile en az kayıp verdiğimiz yer. Gördüğünüz gibi sadece ziyaret sayılarına bakarak kampanya sonrasını yorumlamak sağlıklı olmuyor. Kampanya sonrasında A’dan hala en çok ziyaretçi geliyor ama asıl trafiğinin büyük bir bölümünü kaybetmişiz.  F ve C’den ise diğer yerlere göre kısmen trafiği daha fazla geri döndürebilmeyi başarmışız.

Aslında bu örnekte kampanya sonrası için çok kısa bir aralık aldım, uzun vadede baktığınızda bu oranlar daha da değişecektir ve bir sonraki kampanyanızı kurgulayabilmek için mükemmel bir referans verecektir. Yani iniş sayfam yeterince etkili mi, mecralar verimli mi sorularına kendiniz cevap verebilir hale geleceksiniz.

Kampanyalardan kazandığınız  trafiği canlı tutabilmek ve kampanyanın ömrünü uzatabilmek için yapılması gereken kampanya sırasında mümkün olduğunca gelen trafiğin datasını toplayabilmektir. Burada yaratıcı kurgular, kreatifler oldukça önemlidir, eğer düzenli ebültenleriniz varsa iniş sayfasında ebülten üyelik formunu kullanmaktansa mevcut formların sonuna “E-bültenimize de üye olmak ister misiniz?” işaret kutucukları form fazlalığından sizi kurtarır ve gelenlerin de tek bir elemente odaklanmasını sağlar.

Web analitik gurusu Avinash Kaushik’in çok sevdiğim bir ifadesi vardır. O da: “Join PALM (People Against Lonely Metrics)” Yani hiç bir raporu tek başına kullanmayın der. Bu bahsettiklerimi de kullanırken mutlaka sitenizin genel performansını her zaman göz önünde bulundurmalısınız. Geri dönen trafiği ölçerken returning visitors, visitor loyalty ve bounce rate verileri ile birlikte değerlendirmek her zaman segmentlerinizin siteniz için ne ifade ettiğini size gösterecektir.

Sosyal Eklemeler