Bir önceki yazımda EDEKA’nın ölçüm ve analiz fazında yaptığımız anketleri aktarmaya çalıştım. Bu yazımda da öncekinin devamı olarak bir 6 Sigma projesinin vazgeçilmezi olan kök nedenlerin bizim projemizde nasıl yer aldığından bahsedeceğim.
Kök neden analizi, sorunun temeline inmemizi sağlayan bir problem çözme yöntemidir. Analizi yapmak için ise Ishikawa diyagramı kullanılır. Ishikawa diyagramının ucuna problem cümlesi yazılır. Bizim projede cümlemiz daha fazla geri dönüş alabilmek üzerineydi. Örneğin projeniz bir üretim sürecinin verimliliğini artırmaksa, problem cümleniz “Üretim hattında verimliliği engelleyen faktörler nelerdir?” olabilir. Bu faktörler Ishikawa diyagramındaki dallara yazılır ve detaylandırılır.
Bizim projemizde de bu şekilde daha fazla geri dönüş almamızı engelleyen faktörleri belirledik. Bu mecralarla ilgilenen herkesin önem vermesi gerektiğini düşündüklerimi sırayla açıklıyorum.
Geçersiz eposta oranları
Eposta kampanyanızın başarısını temelden etkileyen faktörlerin başında ulaşma oranları (delivery rates) gelir. Yani gönderim yaptığınız listenizdeki sayıdan geçersiz ve ulaşmayan epostalar, güvenlik filtrelerine takılanlar, alıcıdaki geçici network sorunları ve üyelikten ayrılmış olanları çıkarırsanız geriye kalan sayının genele oranıdır. Başarılı bir kampanya da bu oran %90’lara kadar çıkabilir ve başarısız olanda ise %50’lere kadar inebilir. Lyris’in bu konuyla ilgili yaptığı bir araştırmaya buradan ulaşabilirsiniz. Profesyonel bir ajans ile çalışıyorsanız güvenlik filtrelerine takılma riskiniz zaten teknik çözümlerle azaltılmış olmalıdır. Bu sebeple biz projemizde kendi datamızın temizliği üzerinde durduk. Yaptığımız eposta kampanyaları sonucunda ulaşmayanlar ve geçersiz olanların (soft ve hard bounce) kampanyalarımızı ne kadar etkilediğini gördük ve 2007 yılı için tüm kampanyalarımızda geçersiz eposta oranımızın ortalama %8,40 olduğunu ölçtük. Projemizin sonucunda da bu oranı azaltmak için çeşitli aksiyonlar alma yoluna gidicez ve bu sayede hem ulaşma oranlarımızı yükselteceğiz hem de listemizin hijyenliğini sağlayacağız. Geçersiz epostalar listenizi yoran, gönderimleri yavaşlatan hatta anlaşmalarınız database büyüklüğü üzerineyse bütçenizden gereksiz masraflara yol açan parazitler gibidir. Bazen bunlardan kurtulmak için 3 kampanya sonunda üst üste geçersiz epostaların listede pasif hale getirilmesi önerilir ama bu kökten bir çözüm değildir. Gerçek çözüm bu epostaların geçerli olanlarını bulabilmektir.
Segmentasyon
Size en iyi hitap eden eposta veya sms kampanyası ilginizi en çok toplayandır. Bu bir gerçek. Mesela hiç kimse ucundan bile izlemediği tv dizisinin müziklerini zil sesi olarak indirmenizi teklif eden sms’ler almak istemez. Böyle bir kampanya yapmadan önce listenizdekilerin öncelikle hangi dizilerden ve müzik türlerinden hoşlandıklarını bilmek gerekir. Yani kampanyayı listenizdeki müzik ilgi alanını işaretleyenlere gönderirseniz siyah giyen çılgın bir rock’çının pop müzik listelerinde üst sıralarda olan bir şarkıyla ilgili kampanya alması kaçınılmazdır. Bu yüzden en başta müzik ilgi alanını detaylandırmak gerekir. Müzikle ilgilenmek çok genel bir kavramdır. Aynı şey spor, sinema ve benzerleri için de geçerli. Eğer üyelik formunda bu kadar detay toplayamıyorsanız zaman zaman anketler yaparak ilgi alanlarını detaylandırabilirsiniz. Ya da daha önceki kampanyalarınızdan tıklanan linkleri gruplandırarak kimin hangi ürüne daha çok ilgi duyduğunu bulabilirsiniz. Cep telefonu örneği üzerinden gidersek aylık ebültenlerinizde belirli bir ürüne tıklayanların listesine bu ürüne özel kampanyalar gönderebilirsiniz. Bizim de kök nedenlerimizde kişiselleştirme ve segmentasyon üzerine sonuçlar çıktı ve çözümlerimiz de daha iyi segmente edilmiş ve kişiselleştirilmiş kampanyalar yapmak üzerine olacak. Yukarıda bahsettiğim çözümleri de kullanacağız.
Gönderim sıklığı ve zamanlama
Bir gün içerisinde bir yerden birden fazla eposta veya sms aldığınız olmuştur. Gün sonunda bu gönderene karşı olumsuz bir izleniminizin oluşmuş olması çok doğaldır. Bu gibi durumlarda da bir an önce listeden çıkmak istersiniz. Bunun çözümü öncelikle müşterilerinizin hangi sıklıkta mesaj almak istediğini bilmekten geçer. Anketlerle bu bilgileri toplayabilirsiniz. Sonrasında da aynı kişiye belirli bir süre içinde birden fazla mesaj gönderilmesini engelleyen altyapılarla sorunu kökten çözebilirsiniz. Bu durumda siz gönderseniz de mesaj gitmez.
Gönderdiğiniz gün veya saat bile geri dönüşlerinizi etkileyebilir. Genelde Salı ve Perşembe günleri arasında yapılan eposta kampanyalarının en fazla geri dönüşü aldığı söylenir. SMS kampanyaları için ise durum daha da farklıdır. Zamanlamada saatler hatta dakikalar önemlidir. Mesela hazır bu hafta sonu kar yağışı varken dvd satan bir şirketin karlı günlere özel dvd promosyonu içeren sms gönderdiğini düşünün. Yanında da sıcak çikolata hediye etsin. Ben böyle bir sms’i Cuma günü iş çıkışı almış olsam fırsatı hiç kaçırmazdım. SMS kampanyalarında zamanlama çok değişken olabileceği gibi dikkat edilmesi gereken zamanlar da vardır. Özel günler ve bayram günlerinde yapılan gönderimlerde sistem yoğunluklarından dolayı geç ulaşma veya genel mesaj kirliliğinden dolayı ilgi çekmeme riskleri vardır.
Bu konu hakkında sektörel raporları incelemenizi tavsiye ederim ama bunlar sadece fikir verecektir. Gönderim zamanlamanızı en iyi siz bilirsiniz. Mesela epostalarınız için son dönemlerde yaptığınız kampanyalarda açılma veya tıklanma zamanlarınızı ölçün, böylece size özel en iyi gönderim zamanını elde edebilirsiniz.
Bu üç temel konu iyi yönetildiği zaman bu mecralardaki geri dönüşlerin artacağına inanıyorum. Projemizin amacı da bu konulara uygun çözümler getirebilmek. Şimdi sırada çözümlerin hayata geçirilme aşamaları var. Yani iyileştirme ve kontrol fazları geliyor. Eğer siz de bu mecralardaki geri dönüşleri artırıcı çözümlerden bahsetmek istiyorsanız yorumlarınızı bekliyorum.
