Şirketteki EDEKA projemle ilgili daha önceki yazılarımı okuyanların projenin kapsamı ve 6 Sigma hakkında fikir sahibi olduklarını tahmin ediyorum. (Eğer açık olmayan yerler varsa lütfen yazın)
Projemizin ölçüm ve analiz faz geçişi toplantısını tamamladık. Aslında bu yazıyı daha önce yazmam gerekiyordu ama bir türlü nasıl aktaracağımı toparlayamadığımdan aradaki süre uzamış oldu.
Bu fazlarda temel olarak daha önce bulunan kritik müşteri taleplerinden kök nedenlere doğru bir süreç işliyor. Kök nedenler dediğimiz ise projenizi çözüme götürecek olan en dipteki sorunlardır. Yani bizim projenin amacı e-posta ve sms kampanyalarımızdan geri dönüşleri artırmak ise kök nedenlerimiz de daha fazla geri dönüş almamızı engelleyen faktörler oluyor.
Kök nedenlerden önce bu bölümde anketlerimizle ilgili bazı noktaları paylaşmak istiyorum.
Anketlerimizde e-posta, sms ve mms kanallarımızı ölçümledik. Bu kanallardaki öncelik sıraları, ne kadar sıklıkta mesaj almak istedikleri ve hangi içeriklerin daha çok istendiğini ölçtük. Öncelik sırası tahmin edebileceğiniz gibi e-posta, sms ve mms olarak sıralanıyor. E-posta yaklaşık % 60 ile ilk sırada ve sms ise % 20 oranında tercih ediliyor. Burada en ilginç sonuç MMS ile ilgili çıktı. Geçen yıl içerisinde MMS kampanyaları denedik ama istediğimiz sonuçları alamadık. Anketlerimizden aldığımız cevaplar da bunu ispatlarcasına MMS’in pek de kullanışlı ve tercih edilmeyen bir kanal olduğunu gösterdi: Ankete göre sadece %3 oranında tercih edildi. Bu sonuçla ilgili benim kişisel fikrim bu kanalın teknolojik olarak yetersiz olmasından kaynaklanıyor. Yani gif animasyonlar veya imajlar geri dönüş almaya yönelik bir şekilde yeterince iyi kurgulanamıyor, daha doğrusu buna pek de müsait değil. Tabi yeni teknolojilerle beraber bu durum değişebilir. Bu üç tercihin dışındaki yüzdeleri de telefon veya direk postalama gibi kanallar oluşturuyor.
Gönderim sıklığı bu mecralar için çok konuşulur. Aylık gönderilen e-bültenlerin zaten belirli bir frekansı vardır ama kampanya veya aktivite bazlı gönderilen e-posta veya sms’ler çoğu zaman ayda bir kaç defa gönderilir. Eğer bu frekans müşteri tarafında rahatsızlık sınırını aşıyorsa üyelik iptal edilir ve bir iletişim kanalınız kapanır. Bu sebeple frekans çok kritiktir. Bu sorunu en başta çözmek için üyelik formunda bu soru sorulabilir ama frekans olarak sunabileceğiniz seçenek sayısı azsa yani aktiviteleriniz doğal olarak zaten belli bir frekansa göre oluşuyorsa bu tercih sunulmayabilir. Genelde de ikinci durum oluşur ve sunulmaz. Bu durumda da müşterilerinizin sesini farklı yollarla dinlemek gerekir. Bizim anketimiz de bu amaca yönelik bir şekilde sonuçlanınca gördük ki haftada bir yapılan gönderimler en ideal frekansta oluyor. Bu her hafta gönderim istendiği anlamına gelmiyor tabi ki ama göndermeye değer içerikler oluştuğunda da haftada birden fazla mesaj gönderilmemesi tercih ediliyor.
Son olarak içeriklerin ne kadar değerli olduğunu anketlerimiz sonucunda anladık. Kampanya ve aktivitelerinizi stratejilerinize göre oluşturup gönderimleri yaparsınız ama aslında müşterinizin daha çok hangi konuları ve içerikleri görmek istediğini elinizde data olmadan söyleyemezsiniz. Üyelik formlarında ilgi alanları, konu tercihleri belirlenmiş olabilir, yalnız gönderimi oluştururken hazırlanan içerikler hedef kitlenize hitap edip etmeyeceği biraz tecrübenize kalmıştır. Mesela müşteriniz en çok indirim fırsatı istiyor olabilir ama içeriğiniz ve sunuş şekilleriniz bu isteklerini söndürebilir. Bu sebeple indirim fırsatı konulu gönderimlerinizde hangi detayların istendiğini öğrenmek geri dönüşleri artırıcı bir başlangıç olabilir. Örneğin benim cep telefonu kampanyasıyla iligli bir e-posta aldığımı düşünürsek, ben bu e-postada klişe pazarlama lafları yerine fırsatla ilgili detaylı ödeme planı, ürünün bana hitap eden baskın özellikleri ve pratik bir şekilde cevap alabileceğim bir iletişim kanalı olmasını isterim. Hitap eden baskın özellik derken herkesin cep telefonundan beklentisi farklı olabileceği için o kişiye özel ürün detaylarını verebilmek önem kazanıyor ve burada da kişiselleştirme ve segmentasyon devreye giriyor. Resim çekmek isteyen için piksel değeri, webe bağlanmayı seven için bağlantı özellikleri veya boyuta önem veren için de boyutlarını dinamik olarak verebilmek bence içeriği başarılı bir şekilde sunmak demektir. Bizim bundan sonraki çalışmalarımız da müşterilerimizin içerikle ilgili taleplerini en iyi şekilde değerlendirip kişiselleştirilmiş, iyi segmentlenmiş ve aranan içeriğe yönelik gönderimler yapmak üzerine olacak.
Bu bölümde projemizden çıkan sonuçları sektörde çok konuşulan konularla ilişkilendirerek mümkün olduğunca paylaşmaya çalıştım. Kısa süre sonra yazacağım ikinci bölümde e-posta ve sms kampanyalarından daha fazla geri dönüş almayı engelleyen bazı durumlardan bahsedeceğim.
