Banner reklamları veren herkes CTR’larının yüksek çıkmasını, bannerın sitesinde yüksek trafik yaratmasını ve sonuçta mümkün olan en düşün maliyetle ziyaret veya sayfa görüntülenme sayılarının rekor kırmasını ister.  Bu da bir başarıdır ama eğer amacınız sadece en çok ziyaret edilen siteye sahip olmak ise bir başarıdır. Ve açıkçası da biraz bütçeniz varsa bunu yapmak oldukça basittir, bütçesi olan herkes en çok trafik yaratan bir kaç mecraya girip belirli frekanslarla düzenli olarak çıkarsa bu amaca ulaşılır.

Önemli olan gerçekten sitenizin trafiğini mi arttırmaktır? Yoksa “Anlamlı Trafik” mi daha önemlidir? Anlamlı trafikten kastım, sitenizde potansiyel müşterilerin, ürünlerinizle ciddi bir şekilde ilgilenen kişilerin ağırlıkta olmasıdır. Anlamlı trafik yaratmak için mecraların size özel bölümlerinde çıkarsınız, mesela ekonomi sayfalarında parayı yönetenlerin olacağını düşünerek bu sayfalara kesin girersiniz, ya da elektronik eşyadaysanız teknoloji sayfalarına girersiniz ve bu böyle devam eder.  Şu anda (arama motorları hariç) ürün kategorinizle ilgilenen kişileri bulmanız için yapabilecekleriniz aşağı yukarı bunlar. MedyaNet’in geliştirdiği ve bildiğim kadarıyla reklamlarınızı sadece seçeceğiniz segmente gösteren (örneğin medyanet kanallarında emlak sayfalarını gezen kişiler) MediaMind var ama sanırım henüz aktif olarak kullanılmıyor. Bu söylediklerimin üzerinde güzel bir gelişme ama demek istediğim ne kadar odaklı bir kampanya yaparsanız yapın “gelen trafiğin anlamlı olması” en önemlisidir.

Anlamlı trafiğinizi görmek için yapılması gereken profesyonel bir web analitik aracı kullanmak ve post-click izlerini takip edebilmektir. Post-click izleri bize bütçenizi yatırdığınız mecraların hangisinin getirisinin yüksek olduğunu gösterir.

Hangi mecradan daha anlamlı kişilerin geldiğini görme süreci kısaca şu şekildedir:

• Her banner için hazırlanan tıklama linkinde o mecrayı tanımlayan bir segment parametresi bulunur. Örneğin A mecrası ise link taslak olarak şöyledir. www.example.com/landingpage.asp?campaign=lansman&segment=a
• Bu link ile iniş sayfasına gelen kişinin cookie’sine ilgili segment atanır. Artık bu kişi web sitemizde bu mecraya ait lansman kampanyasındaki ziyaretçi olarak gösterilir.
• Bizimle bir form aracılığıyla etkileşime girdiğinde CRM sürecine girer ve cookie bilgileri bu forma bağlanır. Eğer formu gönderen bu kişi Sayın X ise, Sayın X artık A mecrasından ve lansman kampanyasından gelmiştir.
• Ve satışa dönüştüyse A mecrasından gelen Sayın X bizim için anlamlı bir trafik yarattı diyebiliriz.

Tabi hemen gerçekleşen satış sayılarından yola çıkarsak kesin sonuca ulaşamayabiliriz. Önemli olan satış potansiyeli olan ziyaretçileri görmektir. Veya tersinden gidersek ürünle hiçbir alakası olmadan bizimle etkileşime girenler haricindekileri görebilmek önemlidir. Eğer gelişmiş bir CRM sistemi kullanıyorsanız uygun olmayan talepleri, devam eden satış projelerini ve satışa dönüşenlerin sayılarını görebilirsiniz. Ve web analitik aracınızla CRM sisteminiz konuşabiliyorsa post-click izlerini süzgecin sonuna kadar takip edilebilirsiniz.

Örnek bir kampanya üzerinden gidelim

Ürünümüzün lansmanı için 4 farklı mecraya banner verdiğimizi düşünelim. 1 ay süren bu kampanya sonucunda ise her mecradan gelen trafiğin web sitemizde aşağıdaki gibi segment bazında tekil ziyaretçi, sayfa görüntülenme, ziyaretçi ve müşteri talebi yarattığını varsayalım.

Bu değerler yaratılırken kampanyanın başlangıcından CRM sürecinin tamamlanmasına kadar geçen bölümü bir süreç haritasında gösterdim. Bu taslak çalışmayı aşağıdaki butona tıklayarak görebilirsiniz. (Eğer e-ticaret sitesi işletiyorsanız buradaki süreç çok daha farklı olacaktır.)

Tüm talepler satış ekibi tarafından değerlendirildikten sonra aşağıdaki gibi bir sonuç çıksın. Burada uygun bulunmayan talepler satışa yönelik olmayan sorular veya spam taleplerdir. Devam edenler satışa yönelik projelerdir. Satış olmadan kapananlar ise ileriki dönemlerde tekrar dönülmesi gereken hala potansiyel olan projelerdir. Bu tabloda 59 satışla C mecrası çok iyi görünüyor.

Tüm sonuçlar çıktıktan sonra kampanyamızın etkinliğini daha doğrusu hangi mecranın bizim için en anlamlı olduğunu değerlendirmeye başlayabiliriz. Aşağıdaki tabloda satış projesine dönüşmüş olan talepler ile tekil ziyaretçi sayılarını göreceksiniz. Burada bir tekil ziyaretçi başına düşen anlamlı form sayısını oranladığımızda (Anlamlılık Oranı=Satış Projeleri/Tekil Ziyaretçi) aşağıdaki sonuçlar çıkacaktır. Görüldüğü gibi C mecrasının anlamlılık oranı diğerlerine göre en büyük.  Tekil ziyaretçi açısından 2.sırada olan B mecrasının ise anlamlılık oranı en düşük. Yani buradan gelen ziyaretçiler ürünümüz için bir şey ifade etmiyor. Bütçemiz hem boşa gidiyor hem de satış ekibi için gereksiz yere uğraş çıkıyor. Bu duruma satış ekibi açısından baktığınızda da satışa dönüşme olasılığı yüksek projelerle uğraşmaktansa anlamsız trafikle uğraşarak vakit kayıplarına yol açması da büyük bir ihtimal.

Bu sonuçların yanına mecralara harcadığımız bütçeleri koyarsak  CPV (Cost per visitors), CPL (Cost per lead) ve CPA (Cost per acquisition) değerlerini görürüz. CPA oranını yapılan satışa göre, CPL oranını ise yapılan talebe göre gösterdim. Burada da görüldüğü gibi B mecrası en pahalı yer ve yeterince satış çıkmamış. A ve C mecralarında ise harcadığımız paranın karşılığını almış gibiyiz.

Bu raporları detaylandırmak mümkün, gelirlerimizi de biliyorsak ROI sayılarını çıkararak daha güzel raporlar verebiliriz.

İnternette reklam veriyorsanız nimetlerinden de faydalanmak gerekiyor. Kampanyanızda ne kadar yüksek CTR yakalarsanız yakalayın, ne kadar çok trafik yaratırsanız yaratın gelen trafik şirketiniz için anlamlıysa bir şey ifade edecektir.  İnternet çok detaylı ölçümlerin yapılabildiği bir dünya, bu yüzden burayı kullanırken favori mecraları seçmek yerine "sayıların gösterdiği mecraları seçmek" en mantıklı seçim olacaktır.

Katıldığım bazı konferanslarda herkes internetin gazete, TV, radyo gibi yerlere kıyasla ne kadar oranda lead yarattığından bahsediyor. İnternetin artık alternatif bir yer olmadığı çok açık. Bence artık bir üst seviyeye geçmemiz lazım.

Yani internetteki alternatif yerler neresi ve hangisi daha çok katma değer yaratıyor?

Sosyal Eklemeler